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新世界珠寶節(jié)日組合營銷策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-11-16 字體：[大] [中] [小]
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新世界珠寶節(jié)日組合營銷策劃書
一、背景：
·項(xiàng)目背景：
近年來，武漢市珠寶行業(yè)競爭日益激烈，各種紛繁的促銷方式和促銷活動(dòng)使整個(gè)行業(yè)利潤下降，在競爭中不斷有新品牌加入，本土品牌由于種種原因呈現(xiàn)一種下滑的趨勢；
·公司背景：
武漢新世界珠寶有限公司是國家定點(diǎn)從事黃金珠寶生產(chǎn)、加工、批發(fā)零售的專業(yè)企業(yè)，是建國以來武漢開辦的第一家專業(yè)金店。分別在武漢六渡橋、司門口和江漢路有三家分店，并將專柜開到各大商場，具備生產(chǎn)、加工、銷售一條龍?bào)w系；公司除了經(jīng)營自有“新金”品牌系列產(chǎn)品外，同時(shí)還代理其他品牌產(chǎn)品；
·目標(biāo)區(qū)域：
武漢市及其周邊地區(qū)；
·產(chǎn)品類別：
1、鉑金鉆石產(chǎn)品：
公司是武漢市最大鉑金產(chǎn)品經(jīng)銷商，代理產(chǎn)品種類居武漢市第一位；公司現(xiàn)在不具備加工鉑金產(chǎn)品的能力，主要以代理銷售為主；
2、黃金產(chǎn)品：
在黃金產(chǎn)品加工具有獨(dú)特的優(yōu)勢（成本、服務(wù)等），目前產(chǎn)品以普通首飾和禮品及相關(guān)工藝品為主；
3、其他產(chǎn)品：
因?yàn)橹T如玉石等產(chǎn)品隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，已非市場熱點(diǎn)，本次營銷計(jì)劃暫不列入；
·產(chǎn)品意義：
1、保值（主要以黃金為主）；
2、裝飾（特別是鉑金、鉆石、黃金等）；
3、禮品（公司之間禮儀往來、普通消費(fèi)者購買贈(zèng)送給年長者的壽禮等）；
·銷售渠道：
1、商場專柜：為各大黃金珠寶制造商品牌專柜，設(shè)在各大商場；
2、專賣店；
·市場細(xì)分：
1、鉑金鉆石：
第一類：消費(fèi)能力較低的青年（年齡在18歲到22歲）；
第二類：消費(fèi)能力較高，已經(jīng)參加工作，有固定收入的青年（年齡在23歲到33歲）；
2、黃金：
已經(jīng)建立家庭，有固定收入和儲(chǔ)蓄的中年人（年齡在34——50歲）；
二、市場分析：
·隨著國內(nèi)黃金市場的開放，有關(guān)黃金在市場流通的相關(guān)政策出臺(tái)，黃金珠寶市場仍具有較大潛力；
·市場競爭日益激烈，各大商場專柜、專賣店采取明折或變相打折的促銷手段，促銷手段單一；
·黃金珠寶行業(yè)是典型的假日經(jīng)濟(jì)；
·消費(fèi)熱點(diǎn)主要集中在鉑金鉆石產(chǎn)品，黃金產(chǎn)品銷售缺乏領(lǐng)先的賣點(diǎn)；
·消費(fèi)者消費(fèi)思想發(fā)生轉(zhuǎn)移，造成消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移；
·消費(fèi)群體偏向女性化，但男性消費(fèi)者購買中介；
·假日購買的消費(fèi)能力有限，重復(fù)購買的可能性很��；
·大部分為非沖動(dòng)購買，重復(fù)消費(fèi)間隔大；
·時(shí)尚性是裝飾類產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)；
·假日期間是各大商場專柜和專賣店強(qiáng)力促銷期；
·主要競爭對(duì)手有各大商場的品牌專柜和其他品牌專賣店，例如武廣、世貿(mào)、明牌等；
·與香港新世界集團(tuán)容易被消費(fèi)者混淆；
三、營銷思路：
根據(jù)對(duì)產(chǎn)品類別的細(xì)分（鉑金鉆石和黃金）、目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，本次節(jié)日組合營銷活動(dòng)以鉑金鉆石和黃金產(chǎn)品為主要銷售產(chǎn)品，將沿著鉑金鉆石和黃金兩類產(chǎn)品兩條線，以四個(gè)節(jié)日（圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)）為切入點(diǎn)，采取組合營銷的高效營銷方式，將消費(fèi)群進(jìn)行的細(xì)分作為營銷目標(biāo)逐一攻破；
四、營銷目標(biāo)：
1、擴(kuò)大新世界珠寶在消費(fèi)者中的影響力，提升新世界珠寶企業(yè)形象和關(guān)注度；
2、直接拉動(dòng)新世界珠寶2002年12月份至2003年2月份三個(gè)月的珠寶銷售；
3、為店面銷售提高人氣；
五、營銷計(jì)劃：
本次組合營銷策劃分別以圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)切入點(diǎn)，營銷計(jì)劃組合如圖所示：
圣誕節(jié)——————元旦——————春節(jié)——————情人節(jié)
12.24 1.1 2.3 2.14
鉑金鉆石類1 黃金類1 黃金類2 鉑金鉆石類2
圣誕千人派對(duì) 黃金屋計(jì)劃1 黃金屋計(jì)劃2 他說愛我
18歲到22歲 34到50歲 34到50歲 23歲到33歲
四、具體執(zhí)行：
·圣誕千人派對(duì)
1、活動(dòng)概述：
本次活動(dòng)主要目的為造勢，擴(kuò)大新世界珠寶在區(qū)域內(nèi)的影響力，以“圣誕千人派對(duì)”作為活動(dòng)主題，開武漢市珠寶營銷之先河，在武漢市內(nèi)第一次舉辦此類活動(dòng)，屆時(shí)媒體輿論爭相報(bào)道，將起到很好的轟動(dòng)效果，配合促銷，從而將目標(biāo)消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，同時(shí)為情人節(jié)的系列活動(dòng)二“他說愛我”作好鋪墊；
本次活動(dòng)深挖目標(biāo)消費(fèi)群（18歲到22歲）消費(fèi)心理，通過報(bào)名的方式收集消費(fèi)者資料，并將參與者進(jìn)行細(xì)分，分別安排其參加圣誕節(jié)和情人節(jié)活動(dòng)，配合促銷方式，拉動(dòng)銷售，提高人氣，擴(kuò)大影響；
2、活動(dòng)時(shí)間：
2002年12月24日（平安夜）晚上9點(diǎn)至11點(diǎn)；
3、活動(dòng)主題：
圣誕千人派對(duì)
4、活動(dòng)地點(diǎn)：
新世界珠寶江漢路店
5、活動(dòng)內(nèi)容：
·咖啡細(xì)語：安排參與者入場，安定參與者心情，營造氣氛；
·時(shí)尚歌舞：拉丁舞；
·玫瑰贈(zèng)佳人：（男送女玫瑰，女送男代金券）；
·珠光寶氣：新世界珠寶推介會(huì)，模特表演；
·愛情升空：由參與者一同許愿，釋放愛情氣球；
·共分蛋糕；
考慮到有部分參與者可能遲到和要提前啟動(dòng)活動(dòng)，預(yù)先聚集人氣，先到的情侶可以在各自座位上喝咖啡（由新世界提供），安定情緒，等參與者有80%到場，即刻開始拉丁舞表演，帶動(dòng)現(xiàn)場氣氛和參與者的情緒；然后，參加活動(dòng)的男士向女士贈(zèng)送事先由工作人員提供的玫瑰，而女士同樣向男士贈(zèng)送由工作人員提供的小禮包（內(nèi)含男士小飾品和一張代金券）；節(jié)目結(jié)束后，情侶回自己座位肯定會(huì)拆開禮包，而下面緊接著就是珠寶推介會(huì)，主要推介中低檔產(chǎn)品，同時(shí)宣布價(jià)格，以現(xiàn)場美侖美奐的場景、推介和合理價(jià)位以及促銷方式充分帶動(dòng)現(xiàn)場消費(fèi)者購買欲；在現(xiàn)場同時(shí)向圍觀觀眾和街上行人贈(zèng)送代金券，憑代金券購物可以享受優(yōu)惠，并有小禮物贈(zèng)送，拉動(dòng)銷售，保證本次促銷活動(dòng)的直接效果；最后隨著愛情氣球的升空，現(xiàn)場的參與者和觀眾情緒達(dá)到高潮，購買沖動(dòng)隨之而生，由活動(dòng)帶動(dòng)的銷售將十分可觀，而實(shí)際效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時(shí)純粹的促銷廣告；
6、活動(dòng)階段：
·準(zhǔn)備階段：（12月6日——12月11日）
1）準(zhǔn)備活動(dòng)需要的道具（廣告?zhèn)�、禮品等設(shè)計(jì)）；
2）廣告文案的設(shè)計(jì)與核定；
3）人員組織落實(shí)；
4）場地協(xié)調(diào)；
5）展臺(tái)設(shè)計(jì)；
·報(bào)名階段（12月12日——12月22日）
1）刊登報(bào)名廣告；
2）接受報(bào)名；
3）資料整理分類；
4）通知報(bào)名者；
·最后階段：（12月23-24日）
1）展臺(tái)搭設(shè)；
2）活動(dòng)進(jìn)行；
7、活動(dòng)預(yù)期：
凡是參加活動(dòng)的消費(fèi)者，都需要經(jīng)過報(bào)名、填寫個(gè)人資料、到各個(gè)店面索取入場券、參加活動(dòng)、接受促銷、最終購買這一整條的程序，將消費(fèi)者的視線轉(zhuǎn)移如圖所示：
假日促銷商家——黃金珠寶商店——新世界珠寶——新世界珠寶活動(dòng)——新世界珠寶各個(gè)店面——新世界珠寶商品——購買新世界珠寶商品
本次活動(dòng)充分吸引諸多消費(fèi)者特別是目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，因這次活動(dòng)規(guī)�？涨�，并且是武漢市首次舉辦此類活動(dòng)必將引起市內(nèi)各個(gè)媒體的爭相報(bào)道，將消費(fèi)者的注意力充分轉(zhuǎn)化為購買力，將對(duì)新世界珠寶的節(jié)日銷售起到很強(qiáng)的拉動(dòng)作用。
·黃金屋計(jì)劃1
（詳見附件1）
·黃金屋計(jì)劃2
（詳見附件2）
·他說愛我
（詳見附件3）
五、活動(dòng)鏈接；
因?yàn)楸敬谓M合營銷以四個(gè)節(jié)日作為切入點(diǎn)，而各個(gè)節(jié)日之間的間隔時(shí)間較長，而要把各個(gè)活動(dòng)有機(jī)地組織起來必須有活動(dòng)鏈接來延續(xù)活動(dòng)效果，可以采取專欄軟文的形式進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，鏈接各個(gè)活動(dòng)，保證組合營銷的整體效果。
六、項(xiàng)目預(yù)算：
（詳見附件4）
七、廣告計(jì)劃：
（詳見附件5）
八、項(xiàng)目預(yù)測：
本次組合營銷活動(dòng)具有明確的線索，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)消費(fèi)群各個(gè)擊破，保證了營銷的高效性，更保證了活動(dòng)效果；組合活動(dòng)規(guī)�？涨�，必將引起輿論媒體和消費(fèi)者注意，在良好現(xiàn)場執(zhí)行的配合下，將實(shí)現(xiàn)本次組合營銷活動(dòng)的營銷目標(biāo)。